Chaque saison, de nouveaux visages apparaissent dans vos salles. Un public curieux, qui franchit pour la première fois les portes de votre salle de concert, de votre théâtre, de votre centre culturel ou de votre festival. Mais combien d’entre eux reviendront?
Et si la clé d’une fidélisation durable résidait dans la qualité de l’accueil réservé à ces nouveaux spectateurs?
Enjeux : transformer une première venue en habitude culturelle
L’enjeu est simple, mais fondamental : faire de cette première fois le point de départ d’une longue relation. Car sans attention particulière, beaucoup des publics qui vivent leur première expérience repartent sans jamais revenir. Les lieux culturels qui parviennent à les fidéliser sont souvent ceux qui ont su les reconnaître, les écouter, et surtout, leur donner envie de revenir grâce à un parcours d’accueil dédié.
C’est dans cette optique que plusieurs organisateurs accompagnés par Arenametrix et Lepointdevente.com ont imaginé un parcours spectateur en quatre étapes, mêlant marketing automatisé, personnalisation et soin apporté à chaque prise de contact.
Étape 1 : Créer le premier lien
Tout commence avant même la première venue. Lorsqu’un contact entre dans la base (inscription à l’infolettre, création de compte, etc.), il est souvent encore au stade de la découverte.
Un courriel de bienvenue est alors déclenché automatiquement pour :
- Présenter le lieu et son univers;
- Mettre en avant quelques coups de cœur de la programmation;
- Offrir un aperçu des coulisses ou de l’équipe.
Objectif : éveiller la curiosité, susciter l’adhésion, et inviter à franchir le pas du premier achat.
Si aucun achat n’est effectué dans les jours suivants, une relance amicale peut proposer une promotion découverte : tarif réduit, paire de billets, etc.
Étape 2 : Valoriser le premier achat
Une fois le billet réservé, la relation avec le spectateur ne fait que commencer. Trop souvent négligé, ce moment de bascule — entre l’acte d’achat et la première venue — est pourtant stratégique.
Pour cela, plusieurs lieux culturels ont automatisé l’envoi d’un courriel de remerciement personnalisé dès le premier achat. Ce courriel remplit plusieurs objectifs :
- Accueillir officiellement le spectateur dans la communauté;
- Le rassurer et faciliter sa première venue grâce à des informations pratiques;
- L’enthousiasmer et nourrir son attente en partageant des contenus exclusifs.
On y retrouve généralement :
- Un mot chaleureux de bienvenue, incarné par l’équipe;
- Des conseils pratiques : horaires, accès, stationnement, accessibilité, points de restauration;
- Des bonus immersifs : coulisses du spectacle, anecdotes de création, portrait des artistes programmés, liste de lecture, ou vidéos d’avant-goût;
Parfois, une invitation à rejoindre la communauté : inscription à l’infolettre, réseaux sociaux, ou participation à un programme d’ambassadeurs.
Étape 3 : Écouter avant de relancer
L’événement est passé? C’est le moment parfait pour demander un retour d’expérience, sans objectif de vente.
Un courriel simple et humain, avec un lien vers un questionnaire de satisfaction, invite le spectateur à partager :
- Ce qu’il a ressenti;
- Ce qui l’a surpris ou dérangé;
- S’il se sent prêt à revenir.
Objectif : valoriser l’avis des spectateurs, repérer les points de friction et instaurer un lien de confiance.
À titre d’exemple, voici le dispositif d’écoute-spectateur GuestViews mis en place par l’Ircam (Institut de recherche et coordination acoustique/musique) en 2024. Les enjeux? Mieux comprendre les attentes des spectateurs, cerner leurs habitudes culturelles, évaluer leur satisfaction et créer du lien avec chacun d’entre eux.
Étape 4 : Inviter à revenir, au bon moment
Si, après cette première venue, aucun nouvel achat n’a lieu dans les semaines ou mois suivants, c’est le moment d’agir pour entretenir la curiosité, ancrer le souvenir positif de la première expérience, et poser les bases d’une relation durable.
Un message de remerciement personnalisé, quelque temps après la visite, peut déjà faire la différence. Pas un courriel automatisé impersonnel, mais une invitation personnalisée, qui dit, par exemple : « Merci d’être venu.e. On espère vous revoir bientôt. » Cette attention crée un pont vers la suite.
- Une recommandation de spectacle en affinité avec la première venue;
- Un message complice : « Prêt.e pour une nouvelle expérience? »;
- Un petit coup de pouce : réduction symbolique, tarif découverte, place duo, etc.
Objectif : relancer sans pression, montrer qu’on a pensé à eux, et qu’ils ont leur place chez vous.
Bonus : Penser aux nouveaux spectateurs, même hors parcours
La fidélisation des personnes qui découvrent votre organisation ne se limite pas à un parcours automatisé post-première venue. Elle peut aussi s’inviter discrètement – mais efficacement – dans vos communications régulières.
Infolettres mensuelles, courriels de programmation, offres spéciales, etc. : chaque prise de parole est une opportunité de réactiver ce lien naissant. Pour cela, certains organisateurs choisissent d’intégrer dans leurs envois des blocs spécifiques, visibles uniquement par les spectateurs concernés.
Quelques exemples de messages personnalisés à insérer :
- « Vous êtes venu.e pour la première fois récemment? Voici trois spectacles pour poursuivre l’aventure. »
- « Nouvellement chez nous? Ce petit lexique maison est fait pour vous! »
- « On pense à vous : une place offerte pour votre deuxième venue. »
Ces attentions discrètes, glissées dans un format habituel, rappellent au nouveau spectateur qu’il n’est pas un contact comme les autres. Une manière douce de maintenir le lien, sans avoir l’air d’insister.
Ce qu’on retient
Fidéliser un nouveau spectateur, ce n’est pas une affaire de hasard. C’est une stratégie qui demande :
- De l’écoute;
- De la personnalisation;
- Et une bonne dose d’anticipation.
Avec un parcours relationnel bien pensé, chaque premier pas peut devenir une belle histoire. Envie de mettre en place ce type de stratégie dans votre organisation? L’équipe d’Arenametrix vous accompagnera pas à pas. Pour plus d’informations, contactez Mathilde Gaultier, responsable du développement commercial, ou prenez rendez-vous dès maintenant!
*Cet article a été écrit en collaboration avec Arenametrix.