Au cours du premier mois de confinement suite à la COVID-19, un tiers des consommateurs de divertissement québécois avait consommé un événement en ligne. On aurait pu s’attendre à ce que la consommation de contenu en ligne soit plus forte chez les plus jeunes, mais il s’avère qu’elle est relativement uniforme à travers les groupes d’âge (39% chez les Génération Z contre 29% chez les Baby-boomers, par exemple).
L’engouement pour les événements en ligne est grand, mais ce contenu est difficile à monétiser. Même si 50% des répondants se disent très certainement ou probablement prêts à payer pour du contenu en ligne, l’intention de payer exprimée dans les études de marché est généralement surévaluée. Si on se concentre spécifiquement sur ceux qui sont « très certainement » prêts à payer pour un événement en ligne, le potentiel de monétisation oscille entre 7% et 8% des consommateurs d’événements en ligne.
On est dans une situation typique de poule ou d’œuf : est-ce que peu de consommateurs sont prêts à payer pour des événements en ligne car l’offre est faible, ou est-ce que l’offre est faible car les consommateurs sont résistants face à l’idée de payer pour ce contenu?
Il est difficile de monétiser du contenu vu la quantité de contenu de qualité gratuit disponible.
Cette profusion de l’offre influence la perception de valeur du contenu en ligne. Nous sommes donc à un moment tournant : il sera difficile de faire payer les consommateurs pour quelque chose qu’ils ont été habitués d’avoir gratuitement.
La raison de cette abondance est simple : les artistes et les marques se positionnent dans une perspective d’engagement de leur audience, et non de monétisation de leur contenu. Si le Metropolitan Opera ou le Cirque du Soleil diffusent leur contenu gratuitement, ce n’est pas pour le monétiser, mais plutôt pour garder leur marque présente dans l’esprit des consommateurs. Autant cette stratégie est adaptée au contexte à la situation à court terme, autant on peut se questionner sur la pertinence de cette stratégie à moyen et long terme.
La stratégie d’affaires des événements en ligne doit être (re)pensée.
Pour qu’un contenu soit monétisable, il doit reposer sur :
- une proposition de valeur forte ancrée dans un besoin consommateur clairement défini (exemple : suite au succès des expériences AirBnb, la compagnie a lancé il y a quelques jours une alternative virtuelle ancrée dans ses valeurs de marque de connexion humaine et d’aventure);
- une stratégie de différenciation solide (exemple : le succès de la plateforme de contenu Masterclass, dont la stratégie de différenciation s’appuie à la fois sur des instructeurs prestigieux mais aussi sur une esthétique léchée – et justifie un prix d’accès élevé de 90$ par classe)
- une perception de rareté pour que la valeur perçue du contenu justifie le prix (exemple : les galas de boxe dont les consommateurs sont habitués au modèle Pay-Per-View).
Cependant, les stratégies de monétisation du contenu peuvent (ou doivent) aussi (ou surtout) être indirectes.
Les producteurs de contenu s’interrogent quant à la valeur qu’un consommateur accorde à du contenu en ligne et, conséquemment, au prix qu’il serait prêt à payer pour le consommer virtuellement. Or, même avec un modèle d’affaires adéquat, la monétisation directe du contenu n’est pas une évidence pour la majorité des artistes et des marques.
À court terme, il y a certainement des opportunités de présenter la monétisation autour d’un message de soutien à la communauté artistique ou culturelle (sous forme de dons ou de contribution volontaire). Mais ce message n’a qu’une durée de vie limitée.
À moyen et long terme, le modèle d’affaires du contenu en ligne devrait s’inscrire dans une stratégie d’affaires plus globale :
- La diffusion d’événements en ligne peut reposer sur une stratégie publicitaire (monétisé à travers la diffusion de publicités) ou sur de la commandite (financé par un partenariat avec une marque).
- Le contenu en ligne peut s’inscrire dans une stratégie freemium/premium, où une partie du contenu est disponible gratuitement et sert d’accroche pour convertir une partie des consommateurs en acheteurs.
- Le contenu peut être vu comme une stratégie d’acquisition pour les artistes, les organisations ou les marques, avec un coût d’acquisition de nouveaux clients/fans plus bas que celui des initiatives marketing classiques (publicité, marketing direct, etc.). Ainsi, la monétisation s’opère au niveau de la valeur à vie du client (lifetime value).
- Les événements en ligne peuvent également servir à bâtir l’équité de marque de l’artiste ou de l’entreprise. On peut donc s’attendre à un retour positif à long terme (bien que plus difficile à quantifier) plutôt qu’à une monétisation directe et immédiate.
L’opportunité est grande, mais le défi stratégique l’est tout autant.
Dans les dernières semaines, deux joueurs québécois ont mis en marché une solution de diffusion d’événements en ligne : Lepointdevente.com et Yoop. Une étude de la firme Grand View Research publiée en février 2020 projette un taux de croissance annuel moyen de 20,4% du marché du live streaming. L’appétit consommateur est là, mais il faudra déployer des efforts substantiels pour créer une habitude de payer pour un événement en ligne.
Au cours des prochaines semaines, à travers le Baromètre divertissement lancé le 29 avril 2020, nous suivrons l’évolution de la consommation d’événements artistiques en ligne, mais également la propension à payer et le prix psychologique moyen.
Vous voulez en savoir plus?
- Un rapport détaillé de l’étude « Baromètre divertissement » est disponible ici.
- Pour toute information additionnelle, vous pouvez nous contacter ici.
Méthodologie
Cette étude a été conduite en ligne auprès de 1 004 personnes vivant au Québec, sélectionnées aléatoirement parmi les acheteurs de billets du site Lepointdevente.com des 3 dernières années. La collecte de données a eu lieu entre le 11 et 19 avril 2020. Des quotas ont été mis en place afin de bâtir un échantillon comparable à la structure de la population québécoise en termes de genre, d’âge et de région de résidence.
Remerciements
Cette étude est réalisée en partenariat avec Lepointdevente.com, et grâce à la participation de Qualtrics.