Votre événement approche, la programmation est quasi complète et l’équipe logistique se démène nuit et jour! Vous êtes impatients d’accueillir les visiteurs au cœur de la grande fête que vous leur avez préparée. Il est temps de penser à promouvoir votre événement pour faire connaître à un large public ce qu’il propose. Toutefois, avant de vous lancer dans une campagne marketing, il est nécessaire de se poser plusieurs questions essentielles, afin de maximiser les chances de succès et favoriser la vente de billets.
I/ Quel type de publicité?
a) Publicité traditionnelle ou numérique
En premier lieu, il convient de faire la distinction entre publicité traditionnelle et publicité numérique. La première comprend les médias dits « classiques » — télévision, presse écrite, radio — ainsi que l’affichage terrain et la présence dans les salons et les foires. La publicité numérique, quant à elle, englobe tous les outils et supports disponibles en ligne tels que les bannières, les infolettres, les articles de blogue, les réseaux sociaux, et les réseaux de recherche (Google).
b) Plus de précision pour un meilleur impact
Bien qu’ayant une force de frappe importante, la publicité traditionnelle présente certaines limites, en particulier au niveau du ciblage. En effet, il est souvent difficile, voire quasi impossible, de définir précisément à qui on s’adresse ainsi que de mesurer le succès d’une campagne, une fois celle-ci passée, alors que l’investissement de départ est souvent conséquent. En revanche, la publicité numérique demeure accessible en tout temps à de plus petits budgets et permet de cibler avec précision l’audience visée (ciblage et reciblage). De plus, grâce aux outils d’analyse tels que Google Analytics, il est possible de mesurer la performance des campagnes avec précision et de recueillir des données sur les visiteurs/public en temps réel.
c) Quelques définitions pour mieux comprendre
c.1) Utilisation des données et ciblage
Le ciblage (l’action) : Un effort de promotion sur un public qu’on estime intéressé par une offre précise. La création de cette cible est réalisée grâce à l’analyse de variables et de données.
Cible/Audience/Public : Ces termes font référence au segment de clients (acheteurs, prospects ou influenceurs) auprès desquels on cherche à communiquer un message ou une offre via une campagne publicitaire.
Remarketing ou reciblage : Cette manipulation permet de reprendre contact avec un internaute qui a déjà visité votre site, vous pouvez donc les rejoindre avec une nouvelle publicité qui correspond à leurs recherches/comportements antérieurs.
c.2) Le référencement
Le terme « référencement » désigne le fait d’être plus ou moins visible sur les différents moteurs de recherche et la façon d’influencer la position dans la page de résultats de recherche. Il existe deux types de référencement : le référencement naturel (SEO / Search Engine Optimization) et le référencement payant (SEA / Search Engine Advertising).
SEO / Search Engine Optimization : Le SEO consiste à un ensemble de manipulations (ajout de mots-clés aux textes de votre site web, bonne vitesse de chargement de votre site, navigation mobile facile, etc.) qui aideront votre site à être favorisé par les moteurs de recherche et, par conséquent, sera propulsé dans les premiers résultats de recherche.
SEA / Search Engine Advertising : Le SEA correspond aux annonces publicitaires que vous pouvez trouver sur les moteurs de recherches. Par exemple, il peut s’agir de liens sponsorisés que vous retrouvez en haut (et en bas) de vos recherches quand vous allez sur Google.
d) Zoom sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux font aujourd’hui partie intégrante de nos vies et sont d’excellents outils de promotion… encore faut-il savoir bien s’en servir et se tenir informé des dernières tendances et mises à jour.
Facebook : C’est encore le réseau qui compte le plus d’abonnés. Il concentre généralement un public mixte de 25-65 ans et plus. Outre des publications bien rédigées, il est intéressant d’utiliser certains incitatifs pour générer de l’engagement et du trafic vers votre site web (et vers votre événement) comme des concours ou encore des exclusivités ou des teasers. Également, n’hésitez pas à créer un « événement Facebook », cela vous permettra de communiquer des informations importantes, mais aussi des primeurs et des exclusivités aux potentiels participants sans toujours passer par le fil de votre page Facebook. L’événement Facebook va également envoyer des rappels aux gens, qu’ils aient coché « Intéressé » ou « Participe ».
Conseil : Utilisez la page Facebook de votre organisation pour promouvoir votre événement, mais aussi la page des coprésentateurs et des artistes/conférenciers/institutions! N’oubliez pas non plus la force des communautés, c’est-à-dire les Groupes Facebook qui bénéficient souvent d’un fort engagement de la part de leurs membres.
Instagram : Ce réseau est très populaire auprès d’un public majoritairement jeune (20-35 ans) et davantage féminin. Pour ce type de réseau, l’importance du visuel est capitale. La plateforme étant 100 % mobile, il faut également adapter le contenu publié. Préparez des stories avant, pendant et après votre événement pour créer un sentiment de FOMO (peur de rater) chez votre audience ou encore teaser certaines surprises! N’oubliez pas d’inclure un CTA/call-to-action (appel à l’action) à travers vos stories en ajoutant un lien vers la page de vente de votre événement ou un lien dans votre bio pour les publications dans le fil Instagram.
Conseil : Nous recommandons fortement l’utilisation du gestionnaire de publicités Facebook (Meta) qui englobe Facebook et Instagram. Vous aurez accès à une multitude de fonctionnalités qui vous aideront à définir votre objectif principal (trafic, engagement, vues de vidéo, etc.), votre public cible (données démographiques et autres), ainsi que d’autres paramètres importants (budget publicitaire, contenu visuel, message, etc.). Ça vous permet également de suivre en un même endroit les résultats de vos publicités sur ces deux réseaux.
LinkedIn : Davantage pour les événements corporatifs (congrès, conférence, etc.), cette plateforme emploie un ton beaucoup plus formel. Adaptez votre contenu en fonction des publics que vous visez et n’oubliez pas d’utiliser des hashtags, ainsi que la fonctionnalité de message direct. Encouragez vos partenaires et les représentants de votre organisation à parler de votre événement et ainsi bénéficier de la force de leur réseau. D’ailleurs, pourquoi ne pas miser sur les opportunités de réseautage de votre événement à travers vos messages? Après tout, c’est l’un des objectifs principaux de LinkedIn, créer des liens! À noter que LinkedIn a aussi sa plateforme de placement publicitaire intégrée où vous pouvez cibler votre public selon le poste occupé, les compétences professionnelles, la formation reçue et bien plus.
Google Ads – SEA/YouTube : Pour les publicités payantes (SEA) dans le réseau Google, on retrouve autant les annonces dans le réseau de recherche, que les bannières web placées par Google sur une multitude de sites partenaires avec Google. On retrouve également les publicités YouTube (qui passent elles aussi par la plateforme Google Ads) que vous pouvez apercevoir avant ou pendant une vidéo YouTube que vous regardez. Elles durent habituellement entre 5 et 15 secondes. La plateforme Google Ads prend un certain temps à être comprise et maîtrisée, toutefois, les possibilités sont nombreuses et l’impact est grand. Avoir une bonne stratégie de mots-clés, bien connaître et cibler (ou recibler) votre public, optimiser et réajuster vos campagnes en cours de route font, entre autres, partie des bonnes pratiques lorsque vient le temps de créer vos campagnes via Google Ads.
TikTok : Le réseau incontournable pour le jeune public de 18-30 ans (bien que la tranche d’âge continue de s’élargir de plus en plus). Ici, c’est l’instantanéité qui prime. Faites la promotion de votre événement à l’aide de courtes vidéos et de suivre les “trends” (tendances actuelles) tout en ayant une identité propre à votre compte/organisation. Il ne faut surtout pas négliger l’impact que peut avoir ce réseau à l’algorithme extrêmement précis! On sait désormais que plus vous publiez souvent et de façon constante, plus l’algorithme favorisera votre contenu auprès d’audiences susceptibles d’aimer ce que vous avez à proposer.
e) Un mot sur l’infolettre
Cet outil de communication essentiel est encore plus pertinent que jamais pour votre événement, car il est relativement peu coûteux et constitue un point d’entrée direct dans la boîte courriel de clients potentiels. Lorsqu’il sera temps de créer votre liste d’abonnés, nous vous recommandons de créer des sous-segments (types d’achats passés, région habitée, données démographiques, etc.), cela vous permettra de personnaliser votre contenu et de donner de meilleures chances de succès à vos infolettres. Maximiser l’utilisation des données, c’est le nerf de la guerre en 2022 au niveau du marketing numérique, alors prenez le temps de bâtir votre stratégie de ciblage pour vos infolettres, ça en vaut la peine!
Conseil : Pourquoi ne pas encourager vos abonnés Instagram, Facebook, LinkedIn ou TikTok à s’inscrire à votre infolettre en organisant un petit concours ou en annonçant une prévente exclusive via l’infolettre? Plus votre liste de courriels s’agrandit, plus vous avez de chances que vos abonnés se transforment en acheteurs.
II/ Quel message?
Il est important de bien penser au message que vous souhaitez envoyer tout en restant fidèle à l’image de marque et à l’essence de votre événement. Il a été démontré que l’acte d’achat se fait plus facilement lorsqu’on fait appel aux émotions du visiteur. On peut alors définir plusieurs déclencheurs émotionnels.
Les déclencheurs émotionnels
Les artistes/la programmation : C’est le cœur de votre événement. Un ou plusieurs artistes populaires s’y produisent? Faites-le savoir à l’aide de bannières web, de votre infolettre, de publicités numériques variées ou réalisez une entrevue approfondie avec l’artiste qui pourra être repartagée à travers les médias sociaux.
Le concept : Est-ce que votre événement présente un concept original? Scène sur l’eau, thématique spécifique, etc. Il faut alors miser sur l’originalité de votre événement.
La cause : Votre événement soutient une cause en particulier? Indiquez aux visiteurs pourquoi il est important d’assister à l’événement, présentez l’organisme auquel les profits sont remis, etc. Cela leur donnera envie de participer à une bonne action tout en profitant de l’événement.
La peur de manquer (FOMO) : Jouez avec le sentiment de manquer un événement important. Faites comprendre aux visiteurs qu’il s’agit d’une opportunité unique de vivre l’événement, que ce soit la performance exclusive d’un artiste au Québec ou encore un contexte vraiment rare, bref que c’est LE rendez-vous à ne pas manquer.
Le sentiment d’urgence : Vous pouvez également provoquer l’achat impulsif en créant un sentiment d’urgence grâce à une offre limitée dans le temps, une annonce d’augmentation du prix à une date donnée, la rareté des billets, etc.
III/ Quelle période?
Dans une campagne publicitaire, le temps est votre meilleur allié. Une fois votre budget et votre stratégie (message et audience) définis, il est nécessaire d’établir un calendrier de déploiement. Il existe cinq périodes récurrentes lors de la mise en place d’un événement :
a) Les cinq périodes importantes
1- Annonce de l’événement : Dans l’idéal, il convient de faire l’annonce entre 60 et 90 jours avant l’événement. C’est le moment de créer une émotion et de préparer les clients potentiels à la mise en vente pour que celle-ci ait un maximum d’impact.
Message possible : artistes/cause/concept.
2- Mise en vente : Normalement, la mise en vente se fait de 24 à 48 h après l’annonce. L’effet recherché lors d’une mise en vente, c’est créer la plus forte réaction possible et de faciliter le processus d’achat le plus possible tout en gardant une bonne communication avec les internautes.
Message possible : artistes/cause/concept + urgence/peur de manquer
3- La « croisière » : Ce moment représente la plus grande portion entre la mise en vente de billets pour l’événement et la fin de la prévente. Toutefois, il ne s’agit pas forcément du moment où le plus de billets seront vendus. De ce fait, il faut trouver une manière de garder l’attention des gens, mais sans trop en faire.
Message possible : contenu/teasers/promotion croisée (offres de partenaires)
4- La fin de la prévente : C’est un bon moment pour susciter un sentiment d’urgence, car vous aurez beau faire tous les efforts nécessaires pour vendre autant de billets que possible, les gens sont souvent à la dernière minute!
Message possible : Urgence/peur de manquer
5- Le jour de l’événement : Tout n’est pas fini! De nombreuses personnes viennent le jour même et acceptent de payer plus cher pour assister à l’événement. On connaît tous des retardataires dans notre entourage!
Message possible : urgence/peur de manquer/contenu (Détails logistiques, ajout de dernière minute à la programmation, etc.)
b) Le post-événement
Bien entendu, il ne faut pas oublier de redonner à votre clientèle une fois l’événement passé avec un message de remerciement, un bilan, un récapitulatif, etc. Cela viendra créer un sentiment d’appartenance à votre événement et vous permettra d’obtenir une rétroaction pertinente pour vos rapports.
Justement, un dernier mot sur les rapports. Il sera important, avant votre événement, de vous assurer que vos balises (tags) sont installées sur votre site web. Qu’est-ce qu’une balise? Il s’agit un extrait de code qui permet de savoir si un internaute a cliqué sur votre annonce et a ensuite effectué une action sur votre site Web. La balise vient tracker (suivre) le comportement des visiteurs et envoie ensuite l’information aux plateformes appropriées. Parmi les balises plus importantes, on retrouve : la balise de Google Analytics, la balise de Facebook (le Pixel) et la balise Google Ads. Voyez avec votre édimestre ou votre programmeur à l’interne pour vous assurer que vos balises sont bel et bien installées.
IV/ En bref…
Pour faire court, une bonne campagne publicitaire numérique consiste à se demander quand, comment et sur quelles plateformes faire passer son message à un public visé pour un maximum de visibilité et d’impact. Toutefois, le placement publicitaire dans le domaine de l’événementiel et la connaissance des plateformes numériques demandent tout de même du temps et une certaine expertise.
Si vous souhaitez bénéficier de stratégies optimisées pour votre événement tout en maximisant votre budget de promotion, contactez-nous directement à marketing@lepointdevente.com, nous nous ferons un plaisir de vous conseiller et de nous occuper de votre placement publicitaire de A à Z selon vos besoins.