Depuis quelques années, le milieu culturel québécois n’a qu’un mot à la bouche : la découvrabilité. On en a fait la panacée ultime, le « silver bullet » qui allait sauver nos salles, faire remonter le contenu francophone dans les algorithmes et remplir nos parterres. On a raison de se réjouir des avancées : des initiatives majeures comme Métamusique pour la musique enregistrée et surtout Datascene pour le spectacle vivant — avec des ponts vers des plateformes comme La Vitrine — ont permis de structurer nos données de façon exemplaire.
C’est une base essentielle et indispensable : s’assurer d’apparaître dans les calendriers en ligne comme La Vitrine et diffuser des informations bien structurées permet d’inscrire nos événements sur la carte. Cependant, la découvrabilité est une fondation, pas la ligne d’arrivée. Être répertorié garantit qu’un spectacle existe techniquement sur le réseau ; le grand défi consiste maintenant à créer l’étincelle qui transformera cette présence en un véritable désir de se déplacer et d’acheter son billet.
Le « home staging » de l’événementiel
Pour comprendre la limite du concept, la métaphore immobilière est parlante : mettre une maison à vendre sur Centris la rend découvrable. Mais si les photos sont sombres, le gazon n’est pas coupé et que le ménage n’est pas fait, personne ne fera d’offre. C’est là qu’intervient la désirabilité : l’art de faire du home staging culturel.
En événementiel, la dynamique est exactement la même :
- La découvrabilité dit : « J’existe. »
- La désirabilité fait dire: « Je ne peux absolument pas manquer ça ! » ou « J’ai envie de vivre ça. »
Les organisateurs et diffuseurs doivent garder en tête leur véritable échiquier concurrentiel. La compétition directe d’une salle de spectacle ou d’un festival n’est pas uniquement l’événement présenté sur la scène voisine. La vraie concurrence, c’est le confort inégalable du « Netflix and chill », la pinte de bière informelle au bar sportif du quartier ou le doomscrolling passif étendu sur le sofa après une longue journée de travail. Face à ces alternatives faciles et peu coûteuses en énergie, seul un fort sentiment de désirabilité peut convaincre le public de mettre ses chaussures et de sortir.
Chauffer l’audience : La règle d’or avant de vendre
L’une des erreurs les plus fréquentes en marketing événementiel est de vouloir vendre des billets dès le jour 1 auprès d’une audience « froide ». Lancer une publicité payante axée uniquement sur la conversion (« Achetez vos billets maintenant ! ») à des gens qui ne connaissent ni l’artiste ni la proposition, c’est l’équivalent de demander quelqu’un en mariage au premier rendez-vous.
Avant d’espérer vendre des billets, il faut bâtir la désirabilité étape par étape :
- Développer la notoriété (Awareness) : Faire découvrir l’univers de l’artiste ou du festival avec du contenu engageant, sans rien demander en retour.
- Réchauffer l’audience : Nourrir la curiosité, montrer l’envers du décor et créer de l’attachement pour amener le public d’une audience froide à une audience engagée.
- Déclencher la vente : Solliciter l’achat du billet au moment précis où le désir d’être présent dans la salle est déjà bien installé.
Comment développer concrètement la désirabilité sur le terrain ?
Raconter la programmation par la voix des passionnés (L’humain derrière l’affiche)
Les salles et les festivals n’ont pas à attendre après les artistes ou leurs agents pour créer du contenu engageant. Les programmateurs sont avant tout des passionnés qui ont choisi chaque artiste pour une raison bien précise. Pourquoi ne pas exploiter cette passion brute ?
Un excellent exemple est celui de Clément Turgeon au Festif! de Baie-Saint-Paul, qui prend régulièrement la parole pour expliquer en vidéo pourquoi il a eu un coup de cœur pour tel artiste émergent et ce qui l’a convaincu de l’inviter. Cette prise de parole humanise la salle, valide la découverte et crée un attachement direct envers le programmateur et l’institution. Le public n’achète plus seulement une tête d’affiche : il fait confiance au jugement d’un passionné.
Devenir une destination sociale et une marque de confiance
Il est tout à fait possible de remplir une salle sans dépendre d’un nom connu sur l’affiche. Les scènes punk et métal l’ont compris depuis longtemps : le public s’y déplace d’abord pour soutenir une communauté, vivre l’ambiance et retrouver ses pairs.
C’est aussi la force de promoteurs et festivals comme Mothland, l’équipe derrière le Festival Distorsion. Au fil des ans, ils ont prouvé la finesse de leur goût artistique. Résultat ? Les spectateurs achètent leurs billets les yeux fermés parce qu’ils font confiance à l’équipe de programmation. La salle ou le festival devient une destination sociale en soi, un sceau de garantie culturelle où l’on va pour la promesse d’une belle soirée, peu importe qui monte sur scène.
Déclencher un vrai sentiment d’urgence (Le fameux FOMO)
Comment générer du FOMO (Fear Of Missing Out) sans tomber dans les fausses alertes promotionnelles ? En misant sur le réel et l’exclusivité de l’instant :
- Montrer la ferveur brute : Publier de courtes vidéos d’ambiance des éditions précédentes ou des derniers shows (la foule qui chante, l’énergie dans la salle) pour donner envie d’en être.
- Miser sur l’unicité de l’expérience : Mettre en avant le caractère éphémère d’une formule intime, d’une configuration de salle spéciale ou d’une date unique en région.
- Documenter la frénésie en direct : Partager les coulisses du montage, l’arrivée des artistes ou les bilans de jauges réduites pour faire ressentir qu’il se passe quelque chose là, maintenant, et que les places sont comptées.
Soigner le produit global… et les visuels partagés !
Si les affiches officielles sont généralement bien conçues (malgré la classique «pizza de logos» au bas), c’est souvent du côté des visuels promotionnels transmis aux artistes et aux partenaires que le bât blesse.
Lorsqu’un artiste repartage un visuel de sa tournée sur ses réseaux sociaux, il est crucial que les informations de base s’y trouvent :
- Inscrire clairement la VILLE sur le visuel ! Tout le monde ne sait pas forcément où se situe le « Festival X » ou la « Salle Y ». Sans la ville, un fan qui voit passer le visuel sur Instagram ne sait même pas si l’événement est à portée de chez lui.
- Afficher la salle, la date, l’heure et le tarif.
- Sécuriser le lien d’achat : S’assurer que le lien dans la bio mène directement à la billetterie sans embûche. Si un spectateur doit chercher pendant trois minutes pour savoir où acheter son billet, le désir s’éteint et l’élan est brisé.
Rivaliser sans les budgets d’Hollywood
Il faut se rendre à l’évidence : le secteur culturel québécois évolue avec des moyens financiers limités. Nos organisations ne pourront jamais rivaliser avec les budgets colossaux des multinationales capables d’investir 100 000 $ dans la production d’un seul vidéoclip ou de concevoir des méga-concerts virtuels sur Roblox ou Fortnite.
Cependant, nul besoin de disposer de budgets colossaux ni d’investir des dizaines de milliers de dollars dans des campagnes virtuelles sophistiquées pour séduire le public. La véritable force des diffuseurs, des salles et des festivals d’ici réside dans des atouts que l’argent ou les algorithmes ne pourront jamais acheter :
- La proximité et la chaleur de l’accueil : Une relation humaine, incarnée et authentique avec son public.
- La magie irremplaçable du spectacle vivant : La vibration unique d’une salle intime et l’énergie brute d’une foule rassemblée en direct.
- La valeur de la communauté : Offrir un lieu où les gens se rencontrent, partagent une passion et développent un sentiment d’appartenance.
Et dans votre organisation, par où commence la désirabilité ?
La découvrabilité est une fondation technique essentielle, mais la désirabilité est le vrai moteur qui remplit les salles. Au-delà des outils, c’est une posture stratégique qui demande de se poser les bonnes questions :
- Votre public vient-il seulement pour l’artiste sur l’affiche, ou se déplace-t-il d’abord pour l’expérience et l’ambiance uniques de votre lieu ?
- Vos campagnes cherchent-elles à vendre dès le jour 1, ou prenez-vous le temps d’apprivoiser et de réchauffer votre auditoire avant de solliciter l’achat ?
- La passion de vos équipes est-elle visible dans vos communications, ou laissez-vous tout le travail d’engagement entre les mains des artistes ?
Chaque salle, festival et lieu de diffusion possède sa propre couleur. Transformer une simple présence sur le web en un réel pouvoir d’attraction s’appuie sur ces choix stratégiques.
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